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娃哈哈投资150亿进军白酒行业的背后

2019-01-31 00:28:15

娃哈哈投资150亿进军白酒行业的背后

组建团队    19日晚间,娃哈哈集团(以下简称“娃哈哈”)投资150亿进军白酒行业的消息,率先在媒体圈里炸了锅,随后的几天,这则消息便毫不意外地占据了各大站、报刊、杂志甚至平台的重要位置。    虽然白酒行业的消息人士笑称这则消息“已是旧闻了”,但这并不妨碍其如超级台风般席卷了整个行业。是虚晃一枪还是全副武装、饮料大佬能否做好白酒、快消理念能否在白酒行业里塑造神话、利好还是利空……各色论调不断上演。    处在台风中央的娃哈哈却异乎寻常地安静。其发言人总是以“有新消息会及时披露”、“忙,在外面,没空回复”等简短的语言搪塞着各类媒体,然后迅速挂掉,貌似一切还不曾开始,只是有好事者走漏了消息。    事实上,娃哈哈内部远非看上去这般平静。    9月25日,新金融从一消息人士处获得了此次娃哈哈进军白酒行业的进展——在外界就此事展开风生水起的讨论时,娃哈哈内部正在进行的,是有关白酒销售团队的“竞岗”工作。    “会不会投入150亿,不好说,但娃哈哈是真想去做这件事的,已经准备推出一款白酒产品了。24日,省级经理竞岗工作结束后,娃哈哈的销售班子就被分成了两部分,一部分负责传统的饮料、食品。另一部分,则以白酒和奶粉的销售为主,组建了两套络。也就是说,娃哈哈今后的销售工作,很有可能分事业部去运作。”上述消息人士对新金融说。    也是24日,贵州仁怀市政府的官方站上披露了娃哈哈进驻白酒行业的官方消息——娃哈哈集团将分成三个工作组立即开展工作,深入企业考察,与仁怀市企业洽谈,签订合作协议。由该集团(娃哈哈)包装的品牌酒将于11月份上市。    看看日历,已近10月。当诸多业内人士认为这个“速度”几乎不可能有什么作为时,上述消息人士却表示“有可能”。    该消息人士向新金融透露,娃哈哈的投资包括在仁怀市收购一家酒企,是贵州怀庄酒业(集团)有限公司(以下简称“怀庄酒业”)。    对娃哈哈是否有意收购怀庄酒业一事,26日,怀庄酒业董事长陈果在中对新金融表示,“还没听说”。    当新金融以经销商的身份与怀庄酒业一销售人员咨询合作事宜、并表示如果企业被娃哈哈收购了之后,合作是否会出现问题时,该销售人员表示,“有关收购双方还在接触,正在谈,即便收购了,也不会受什么影响。”该销售人员还介绍,怀庄酒业的产品售价,每瓶从几十到几百元都有。合作方式多样,可根据客户的具体需求谈。    据上述消息人士透露,出现在娃哈哈“竞岗”现场的白酒产品是——怀庄酒业的封坛老窖20年。该产品的市场零售价是每瓶398元。    怀庄酒业官显示,怀庄酒业组建于1983年,是中国酒都酱香型白酒原产地——茅台镇建厂早的民营酿酒集团企业。现有员工1000余人,公司固定资金5个亿。下属企业有茅台镇台粮酒业有限公司、怀庄集团贸易有限公司、茅台镇亮剑酒业有限公司等,是集产供销于一体的实体集团企业,年产能5000余吨。    还在考察    “人员已经开始到位,区域经理的‘竞岗’工作会在27日结束,现有的销售团队一分为二。此次销售区域的划分与之前饮料销售的分区略有不同,会将一些以往拆分的省份合并。之后,就看娃哈哈怎么做了。”上述消息人士表示。    相对于娃哈哈的现场,第二现场——贵州仁怀以及整个白酒行业要热闹很多。    “这几天省里面都在说娃哈哈,说这个大‘金主’要来贵州投资。不得不承认,娃哈哈此次进军白酒引起了不小的轰动,走到那里都听到相关议论,尤其在酒水行业里。就连贵州新成立的贵安新区都在向娃哈哈暗送秋波。”25日,贵州一酒企负责人对新金融说。    据该负责人介绍,贵州当地对娃哈哈的投资持怀疑态度的较多。据他了解,娃哈哈还没和仁怀方面达成真正的合作意向,包括签约,“都还没形成一个很明确的东西”。    “另外,就酱香酒的生产周期、生产成本而言,要略微复杂,需要较长时间的沉淀,娃哈哈显然有些着急了。更重要的是,仁怀名酒工业园区早已没有地了,娃哈哈进驻后要在那里落脚?”该酒企负责人说。    更多的议论停留在150亿是否全部投在白酒领域,上述酒企负责人士认为,“就娃哈哈的渠道优势而言,做低端产品相对容易。再有就是投一些白酒的附属配套产业,比如配送,会事半功倍”。    25日,新金融从贵州仁怀名酒工业园区管委会了解到,娃哈哈的相关投资事宜,不是由管委会来运作的。“娃哈哈集团进入仁怀是省委省政府引进的、市委市政府按照省委省政府的要求专门成立班子来和娃哈哈对接。目前,对于娃哈哈的真实意图和做法都不是很清楚。”管委会一工作人员对新金融说。    虽然仁怀市政府的官方站早在24日就披露了相关的合作细节。但25日,来自仁怀市办公室的消息是,“正在考察磋商,现在还没具体定。合作意向是在贵州省酒博会上达成的,娃哈哈不只在仁怀投资,只是涉及到仁怀。目前,娃哈哈还在考察,有些事情还停留在谈判阶段。”    不了解现场的人,听过第二现场的众说纷纭后,得出一个结论——娃哈哈很有可能是在放“空炮”。    “正常”。对于娃哈哈投资白酒的行为,曾经的娃哈哈高管、营销专家李临春对新金融说。他还表示,近日也听昔日同事说起过有关竞岗事宜。    相对于外界的不冷静,曾经跟随过娃哈哈董事长宗庆后的李临春或许更懂宗老板。在李看来,娃哈哈投资白酒之所以选择贵州,与现任贵州省省长陈敏尔不无关系。公开资料显示,陈敏尔在2001年12月至2012年1月历任浙江省委宣传部部长、省委常委、副省长等职。    “如果为了拉动贵州的经济发展,陈敏尔找浙江的老板也不为过。对企业而言,会获得更多的政府支持,对政府而言也会获得支持地方经济发展所需的资金,是双赢的事。”李临春说。    面临挑战    除了“多元化”,似乎没有更好的可以界定娃哈哈此次战略的词汇。而这似乎也是娃哈哈发展的一个重要方向。    然而,娃哈哈之前的几次多元化之举饱受外界质疑,不论是百货还是童装。而外来资本进入白酒领域也鲜有利好消息,联想旗下丰联集团的“失意”犹在。更重要的是近年来投资了酱香板块的诸多酒企均不温不火,娃哈哈能否成功,在沦为业内人谈资的同时也成了娃哈哈必须面临的一道考题。    “多元化,有很多企业是不成功的,有的却很成功,像华润这样的。其实,企业多元化没有太多的定式,应该在管理模式上有所适应和创新。但有一点,专业化的分工、专业化的管理是少不了的。要想多元化,事业部的路也是一定要去走的。”李临春说。    作为曾经的娃哈哈一员,他无法判断此次娃哈哈的成功几率,只说相信宗老板的选择是有道理的。他还强调,进入一个新的行业,开始可能会比较困难,但是,现在这个时间节点投资白酒是比较合适的,整个白酒行业都面临着重组,这个时候也是有机会的时候,“有机会也有挑战,风险也不会太大”。    李临春判断,如果娃哈哈做白酒,一定是中高低端产品都有,虽然他并不清楚宗老板会用什么价位的产品来打开市场,“但娃哈哈一向都是以量取胜的,白酒行业的毛利这么高,如果能把量做起来,不得了。”    尽管“不利”因素很多,但仍有不少人看好娃哈哈此次投资。贵州雄正酒业市场部总监陶留生便是其中之一。    在他看来,中低档白酒品牌如果具备一定的品牌知名度和美誉度、强大的分销络覆盖能力、强大的终端维护能力即组织能力、强大的资源实力,是大有可为的。“而这些,娃哈哈都具备。”    “在白酒行业调整之际,酱香白酒的势头依然可圈可点。所以,我比较看好娃哈哈这次入驻仁怀酱香酒产业。不过,个人认为,短期内娃哈哈会摸着石头过河,逐步追加投资规模。”陶留生说。    有意思的是,在娃哈哈的竞岗工作展开之时,一些一线的娃哈哈客户经理还不知道今后自己有可能卖白酒的“命运”。当被其他品牌经理问及娃哈哈投资白酒的有关事宜时,一客户经理表现出了异乎寻常的茫然,“没有吧,他们不会做白酒的。如果接了白酒咋办?”    李临春依旧无法判断那些领了“军令状”的省级经理、区域经理打算如何开展工作。“有一点可以确认,如果你选择了娃哈哈,就必须好好做,没有更多选择。娃哈哈的决策都是宗老板决定的。”    27日,新金融在娃哈哈官方站“人才招募主页”有关娃哈哈多元化的介绍内容中看到,“2013年,一方面高新技术领域机电产业、生物技术产业蓄势成型;另一方面再斥巨资稳步进入白酒行业。未来,娃哈哈将做强食品饮料主业、整合各类优势资源实现多元化经营,计划在未来5年实现年营业收入突破1000亿;并逐步实现娃哈哈从中国走向世界,跨入世界500强企业之列。”    这是娃哈哈的野心,能否实现只待时间证明。然而,就娃哈哈此次投资白酒战略的进展、竞岗事宜以及是否收购怀庄酒业等疑问,截至发稿,新金融没能收到娃哈哈的官方回应。    利好还是利空?    自打娃哈哈150亿投资白酒的消息被“放逐天涯”,各路看官就再也坐不住了。不过,再高深的观点究其结果无非两种,利好,抑或利空。    “钱多烧的。高端白酒的‘风光’已经一去不再回了,所有企业都会向中低端着手。我想,娃哈哈的目标应该是中低端产品,市场竞争太激烈。”一行业协会秘书长如此评价。    “娃哈哈的渠道和快销思维更适合做低端小酒,如老村长;或时尚小酒,如小刀酒、江小白;或保健酒,如劲酒、椰岛鹿龟酒等,若沿此思路,娃哈哈似乎更应该做浓香型白酒或直接收购一家酒精厂(往伏特加方向上靠)或收购清香型白酒(更适合做药酒),此次进军怀仁,投资酱香酒,似乎真的南辕北辙!”一酿酒食品条线的认为。    “这是宗老板与政府的博弈,他可以用白酒的厂房做他想做的事,肯定不亏。这么多年,宗得到多少政府的支持?回报一下也是可以理解的。但是,150亿!高调背后的东西值得思考。”一曾经的国内某知名啤酒企业职业经理人说。    “娃哈哈这么大的公司,所有的商业行为都是围绕国家政策展开。而这些政策是否能够支持娃哈哈先期产品开发和业务拓展的费用?只要这部分费用刨去了,剩下的,对于娃哈哈而言,就是轻而易举的事情了。”杭州市一家族企业总经理说。

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