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烧钱赚吆喝电商企业遭遇怪圈

2018-11-06 10:04:06

"烧钱"赚吆喝?电商企业遭遇"怪圈"

核心提示:近,在晋江专做电子商务的H公司销售收入增长到了3000万元,但在核算后发现,该公司却赔了400万。为此,H公司大幅裁员,并更换了电子商务总监,进行了整体的 改革 。而在这背后,却显现的是电商运营成本提升快、电商推广在 烧钱 的现象。在专家看来,要解决这些问题,社区化营销或许会成为电商企业的好出路。

案例:3000万销售额 赔了400万

近,在晋江专做电子商务的H公司在大幅裁员,并更换了电子商务总监。同时,该公司还缩减了线上广告投放额度,并请了专家为H公司整体运营进行了 把脉 。

我们去年电子商务销售收入增长到了3000万元,但算了一下账,却是亏了400万。 据了解,H公司是位于晋江一家鞋类电子商务企业,该企业负责人告诉了他的苦衷。

H公司负责人告诉,本以为做了3000万的销售额能稳赚一笔,结果扣除了人力、物流、推广等成本后,他却要再贴进去400万。 销售收入增长了,企业反而赔了,这其中一定有问题。 对于刚涉足电子商务行业的H公司负责人始终想不明白具体问题出在那里,只好请了专家团队为公司进行 诊断 。

而同样的问题也发生在了泉州F公司身上,庆幸的是,专做童鞋电商的F公司目前还处于盈亏持平中。但该公司负责人王先生告诉,他在每个月看公司报表时能明显感觉到公司利润率下降。 在报表中,我们的销售量每个月都在提升,但是 冲 上去的销量所花费的成本却越来越高。 王先生忧心地告诉,照这种趋势下去,他的公司也将会进入 赔钱 的状态。

无独有偶,据当当、唯品会Q1财报显示:当当实现收入增长58%,利润变化却由盈转亏,达到9%的亏损率;唯品会实现收入增长250.7%,利润变化却为亏损加重,达到了11.3%的亏损率。

探因:电商推广 烧钱 ?

为何电子商务企业收入提升反而出现亏本现象?采访了多位电子商务公司的老总,他们一致认为现在电商运营整体成本提升很快。

特别是人才和推广费用不断上升,抬高了电商企业进入市场的门槛。现在这个行业你的产品想要有销量?那就要 烧钱 。 业内人士刘先生无奈地表示。

其实,与传统销售渠道相比,电商并不便宜。在晋江陈埭专门做电子商务的林先生算了一笔账:以他在淘宝推出的一款新鞋为例,在某天的5小时内,共卖出6000双。但这个庞大销量,是投入巨额广告费换来的。

林先生告诉,当天,他在淘宝四个位置做了广告:首页焦点图、首页一屏、三屏,还有一个类目搜索侧边栏。 粗略算下,当天的广告费大概20万元。 他告诉,一双鞋按99元秒杀价来算的话,也就60万销售额。 算下利润,若保证不亏本,这双鞋的成本不能高于60元,否则就亏大了。 其实,这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。

如今电子商务市场环境变化很快,随着竞争激烈,市场营销环境迅速变化让电商企业难以适应。流量和点击率都十分烧钱。 在接受采访时,厦门速克电子商务公司副总裁高易告诉,两三年前买一个点击量大概要8角钱,现在已经涨了五六倍。而据某鞋类B2C电商站的CEO称,百度同样一个位置的广告,去年35万一个月,今年初70万一个月。 现在甚至到了800万一个月。

实际上,电商行业推广成本高,同时运营和物流人力成本不断增加更是让电商们倍感压力。再加上低价格营销导致电商企业产品利润微薄,企业收入提升反而出现亏本的现象也就见怪不怪了。对此,不少电商企业只能 泪往心里流 。

我们是在 烧钱 赚吆喝。 一位电商企业负责人这样来形容。

应对:社区化营销或成电商企业出路

其实,电子商务企业 广告-流量-转化销售 的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引消费者,以低价战略来争夺用户,是电子商务为基础的生存手段。

当然,电商企业们也在苦练内功,抓自建仓储物流,比用户体验,赛客户服务,这也成为电商企业典型的晋级过程,电子商务企业就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用户。但面对着电商行业运营成本急剧上升, 广告-流量-转化销售 反而成了电商企业们的负担,电商企业们该如何摆脱高成本推广运营的尴尬境地?

曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师、电子商务专家周洪美分析,对电商企业而言,降低成本来源于多个方面,比如能够更有效率地获取流量,更低的管理成本,但主要来自于两个方面:规模经济和范围经济。规模经济意味着可以有更多的电商企业来分摊固定成本,范围经济则是电商平台上有更多品类的商品销售,能够提高消费者的客单价,达到降低成本的目的。当消费者数量达到一定规模之后,借助消费者的口碑相传就能够达到消费者自然增长的效果,从而降低电商企业推广成本。

这有一个临界点,目前很多电商平台用户基数还达不到这个临界点,所以许多电商企业需要巨大的推广费用,甚至出现赔本赚吆喝的情形。 周洪美告诉,利用社区化站进行推广容易达到这个 临界点 ,社区化营销或成为电商企业们降低成本的新出路。

实际上,社区化营销的意义不仅仅能有效降低电商企业运营成本,在另一方面,它将会成为电商企业推广的重要利器。在微博易的创始人徐扬看来,社区化站的优势在于拥有庞大的用户群,并且每个用户都可以成为传播管道。

如果你的产品能得到社区化站中 意见 的关注和分享,产品推广效果将会非常好。而这其中的成本比通常惯用的广告推广要低得多。 徐扬告诉,在社区化营销过程中,电子商务企业不光要做好产品差异化,更要注重用户体验,为他们搭建好交流的平台。

每个人都有分享购物成果的渴望,同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中,通过社区化营销进行的信息传播其实就相当于商品导购。 为此,徐扬举了个例子。豆瓣上曾经有个非常火爆的活动: 买完我就知道物超所值了 。活动内容很简单,就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片,附上简短的说明。这个活动到目前已经举办了4期,每次都有近万用户参与,很多人上传照片后发现,自己想买但不知道去那儿买的东西竟然有人给出了购买链接,有的还不止一个,甚至有用户开始自发成团,准备大规模团购。

有些电商企业也因此莫名其妙地火了一把。 徐扬笑言道。(中国鞋-权威专业的鞋业资讯中心)

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